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当代公关:整合媒体影响力的艺术和科学


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今天,公关专业人士必须管理自有媒体(Owned Media)、社交媒体(Social Media)、传统媒体(Traditional Media)和混合媒体(Hybrid Media)中整合的影响力,并且学习在引爆某一种媒体时让其他媒体也相应而动。

新媒体、自有媒体、社交媒体 – 它们中间的任何一种都代表了当代公关的巨大进步。在仅仅十年的时间里,它们重新创造了信息在商业和社会中流动的方式。传统媒体的观众份额被迅速崛起的新闻和信息网站侵蚀。品牌开始凭借自身的力量创造内容。社交媒体的崛起重新定义了人们寻找、消费和分享信息的方式。

如今,这已经变成一个共识:当今的专业传播人士只有通过整合上面所有四个领域的影响力来进行协同的沟通,才能最大化影响力。好消息是,埃德曼公关公司的一个模型显示了这些传统媒体、新媒体(埃德曼公司称为“混合”媒体)、自有媒体和社交媒体如何相交,使你能够充分利用在某种现有媒体上的技巧和内容,推而广之到另外一种媒体上。

本白皮书聚焦于如今增长最为快速的影响力领域(社交媒体),着眼于其在整合公关策略中扮演的角色。更确切地说,这份白皮书探索了:

  • 找到受众以及影响他们的人;
  • 使用新的影响力分析工具;
  • 和从大到小的意见领袖互动;
  • 将自有媒体变为免费的媒体报道。

社交媒体的崛起

根据咨询公司comScore1的数据,美国人如今在上网时有大约15%的时间(并且这一数字还在上升)在使用社交网络。企业和公司也和他们一起把阵地移到了Facebook、Twitter、LinkedIn、Groupon和其他的社交网站上。举例来说,博雅公关公司的研究2表明,84%的全球财富100强公司使用至少一种社交媒体平台,其中有许多公司在多个社交渠道上有越来越多的账号。

这是新的决策版图;这正是你的客户和潜在的客户考虑购买并做出决策的地方。当他们考虑购买时,他们不仅仅在传统媒体上寻找,也向他们社交网络中的朋友、同事、志趣相投的人、引领潮流的人和意见领袖询问意见。想想看,所有这些人(包括你自己)都有可能影响他人。今天,由于社交媒体的崛起,这些能影响他人的人以越来越多的形式和规模出现,他们网络化的影响力可以在网上(包括互联网和移动互联网)深远、迅速和广泛地传播。

“唯一符合逻辑的做法就是彻底拥抱这场对话。”新闻记者、《Facebook效应》的作者David Kirkpatrick说。“如果你是一个品牌,如今你有机会参与这场对话;如果你选择不去利用这场对话,它最终还是会发生 — 不过可能以对你不利的方式。”在品牌营销大会The Pivot 20103 上他这样分析社交营销策略。

“拥抱这场对话”的公关专业人士如今获利巨大。“社交媒体让你的故事在新闻稿件和官方网站之外取得了额外的生机。它给了你更大的自由,可以把你的故事在一瞬间展现在数百万人面前。”Cutler & Company公关公司的总裁和创始人Andy Cutler表示。

许多新兴工具可以追踪Cutler描述的社交媒体的好处,帮助公关专业人士为社交媒体的崛起推波助澜。同时,搜索引擎的结果和公司官方网站访问量的增加越来越多地反映了社交媒体对话的影响。根据Rubinson Partners Inc.和ShareThis和StarcomMediaVest Group42011年6月联合发布的研究,社交媒体分享所产生的“网络化影响力”在网站的引荐流量中所占比例超过30%。

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